Matprisexperten: ”För mig är matpriser en drog”

Ulf Mazur har kallats ”materolog” tack vare sin förmåga att läsa av och förutse det mesta som händer i Matsverige just nu via sin dator, på samma vis som en meteorolog spår väder.
Själv ser han sig mer som en rebell som rockar livsmedelsbranschen genom att samla och presentera data på ett innovativt sätt.
– Branschen har aldrig varit mer spännande än just nu. Jag tror inte att folk har fattat vad som håller på att hända.

Prisjämförelseappen Matpriskollen lanserades redan 2010 men har aldrig varit så het som under det senaste ett och ett halva året, när var och varannan människa diskuterar vad smörpaketet och gurkan kostar – och inte smusslar med att man letar klippvaror i lågprisbutiken.
– Tidigare har det varit en statusmarkör vilken butik du handlar i men sedan Ryssland invaderade Ukraina och matinflationen slog igenom på allvar är spelplanen helt förändrad. Nu är du inte längre snål om du letar röda prislappar, bara smart, säger Ulf Mazur, säger han när Livsmedel i fokus besöker Matpriskollens kontor i Falkenberg.
Det är här som han tillsammans med elva medarbetare kartlägger alla dagligvarubutikers priser och kampanjerbjudanden. Det är också hit som såväl media som politiker vänder sig när de ska få svar på hur det går med matpriserna och om inflationen är på väg upp eller ned.
– Tidigare i vintras fick vi även Riksbanken som kund, det kändes stort!

Affärsidén går ut på att löpande samla in priser och kampanjerbjudanden från såväl kedjor som enskilda butiker i hela landet. Datan sammanställs och tillgängliggörs i en app, där konsumenter kan jämföra erbjudanden på ett smidigt vis och helt utan kostnad.
Så hur tjänar ni era pengar?
– Genom att sälja vår data vidare. Vi sitter på en jädra massa information som livsmedelsbranschens aktörer behöver för att göra bättre analyser. Vi hjälper dem att få en överblick på vad konkurrenterna gör, vilka kampanjer som pågår och vilket pris som kunderna får betala i butik. Coca-cola vill ju gärna veta vad Pepsi har för kampanjer medan City Gross vill veta vad Colan kostar på Ica och så vidare, förklarar Ulf Mazur.
Företagen prenumererar på tjänsten och betalar per kategori man vill följa. Matpriskollens databas rymmer miljontals prispunkter på runt 65 000 olika varor och nya priser registreras varje dag.
Det faktum att Matpriskollen har haft över 400 000 unika användare av appen senaste året och att bolaget ökar omsättningen med 20 procent per år talar sitt tydliga språk.
– Nöjda kunder är alltid de bästa säljarna. Vi märker tydligt att när folk byter jobb och börjar på ett nytt företag så vill de fortsätta att ha kvar tjänsten.

Pengar och pris har alltid fascinerat Ulf Mazur. Det bästa han visste som barn var att leka affär. Och han var inte mer än tolv år gammal när han startade sitt första företag.
– Pappa var fotograf och lärde mig att montera diabilder. Jag blev väldigt snabb och jobbade extra för flera fotografer. Det var kul att skicka fakturor – och att kunna göra avdrag för att bjuda kompisarna på kafé.
Att utbilda sig till civilekonom var ett givet val. Efter utbildningen började han som trainee på Unilever och har därefter ansvarat för säljkårer, kundservicecenter, konsumentservice och marknadsavdelningar hos flera av jättarna inom leverantörsledet: Kraft foods, Carlsberg och Campbell’s.
– Det man gör mycket av blir man bra på. Jag kan branschen och jag kan spelet – och jag har varit med om att ha blivit avlistad på Ica.

Ulf Mazur beskriver en bransch som är pressad på alla fronter, med mindre volymer och minskade marginaler och där produktutvecklingen stannat av.
– Folk köper mindre när det är dyrt. Det som skett nu under det sista året är brutalt, säger han och menar att den svenska livsmedelsbranschen står inför ett stålbad där kartan över marknadsandelar ritas om.
Grossister och handel pressar inköpspriserna från leverantörerna, samtidigt som man satsar ännu mer på egna märkesvaror, EMV, och sortimentsrationaliseringar.
– Om EMV växer för snabbt och sortimenten minskas för fort från vanliga leverantörer, så finns snart inget kvar av vare sig sortiment eller valfrihet. Är man stor måste man vara snäll, man har ett ansvar mot sina leverantörer. Annars är det till slut bara sådana som Procter och Orkla kvar och då har man bitit sig själv i svansen.

I slutet av sommaren gick mejerisegmentet ner flera procent, drivet av Arlas omfattande prissänkning, något Ulf Mazur tror att vi kommer att få se mer av framöver.
– När konsumenterna handlar mindre tvingas till slut producenterna att sänka priset för att behålla sina marknadsandelar. Men det är bara de stora spelarna som klarar av det medan mindre riskerar att slås ut.
Det låter väldigt deppigt…
– Ja, men samtidigt kan helt nya saker hända när marknaden skakas om. Jag tror till exempel att fler leverantörer kommer att tvingas att runda dagligvaruhandelns grossister genom nya kanaler direkt till butik, men också nya kanaler via nätet eller kanske öppna egna konceptbutiker.

På Matpriskollen brukar man prata om två saker som konsumenter kan göra om de vill handla smart: att handla på extrapris och att vara multilojal.
– Vi satte upp en konsumentvision när vi startade Matpriskollen. För att dagligvaruhandla så billigt som möjligt, så ska man köpa 50 procent på extrapris. I våras var vi i genomsnitt i Sverige helt plötsligt uppe på över 40 procent, enligt siffror från Gfk.
Och det här med att vara multilojal har också slagit igenom. Om kunderna tidigare mer valde butik efter läge och sortiment är verkligheten nu en helt annan, när priskänsligheten är större.
– Det vi nu ser är en konsumentrevolution, där konsumenterna köper kampanjvaror och röstar med sina fötter. Det har aldrig hänt något liknande i dagligvarubranschen tidigare!

Ser du några risker med att konsumenterna hela tiden jagar låga priser?
– Kan distributionsledet effektiviseras är det i sig inte ett problem i sig att maten kostar mindre. Men ska det vara hållbart, hälsosamt och ekologiskt är det bra om konsumenterna får reda på alla fördelar med de valen. Det finns fortfarande många som fortsätter att värdesätta kvalitet och mervärden, det får man inte glömma i allt prat om jakten på låga priser, säger Ulf Mazur som egentligen hellre talar prisvärde än låga priser:
– Mesta möjliga kvalitet per krona, det är nyckeln för alla aktörer.

Själv förespråkar han kronpåslag i butikerna i stället för procent och drar gärna sitt favoritexempel, om gurka:
En konventionell gurka kanske kostar tre kronor att köpa in för handeln, och så lägger de på 200 procent för ett konsumentpris på tio kronor. En svensk eller ekologisk premiumgurka kostar i stället sex kronor till handeln, efter ett påslag på 200 procent säljs den gurkan för drygt 20 kronor.
– Ingen kan se skillnad på gurkorna och de kostar lika mycket att hantera i butiken, ändå tjänar handlaren mycket mer på ekogurkan. Procentpåslag motverkar alla dyrare produkter och det slår mot svenskt och det slår mot ekologiskt. Dessutom blir det mer svinn när man har för höga priser.

På Matpriskollen håller man hela tiden på att utveckla erbjudandet och skapa nya funktioner. Som exempelvis den helt nya ”prispistol” som han stolt visar upp men sedan säger att de knappt vågar släppa ut på marknaden.
– Den är så brutalt enkel att använda. Du riktar siktet mot streckkoden och trycker av – och får upp information om produkten och vad den kostar hos alla kedjor. Fullständig transparens med ett enda knapptryck – och handlarna slipper åka runt för att kolla upp priserna själva, säger Ulf Mazur, som inte gör någotn hemlighet av att han jobbar mycket – och att han älskar det.
– Nu är jag nere på 60 timmar i veckan men när det var som mest att göra i våras snittade jag på 80. Så länge det känns kul och meningsfullt så spelar timmarna mindre roll. Vi har väldigt kul här på Matpriskollen och jag tycker att vi gör en bra insats för både konsumenterna och för branschen.
Vad är det bästa med att jobba med just mat?
– Mat är puls, det snurrar så snabbt och innehåller så många artiklar. Även om konsumenters beteende vanligtvis inte ändras så snabbt, är vi nu i en period då konsumenterna plötsligt börjar bete sig väldigt annorlunda på kort tid, vilket är oerhört spännande. Dessutom har alla alltid en uppfattning om matvaror och livsmedel. Det är svårt att inte vara passionerad och för mig är matpriser som en drog!

Foton: Johan Marklund

LÄS MER om både Matpriskollen, vårt tema om hur branschen ska klara krisen och en massa andra saker i rykande aktuella nummer 5 av Livsmedel i fokus som utkommer i nästa vecka!