Experten om nya lagen: ”Dags att se över förpackningar och hemsidor”

Det är hög tid för alla livsmedelsföretag att göra en ordentlig genomlysning av sin marknadskommunikation. Det gäller både hemsidor, förpackningar och alla annan kommunikation, enligt Katarina Ladenfors, advokat på MarLaw.
1 januari föreslås nämligen förändringarna införas i den svenska marknadsföringslagen. Och redan 27 september införs nya regler i den så kallade ”svarta listan” , vilka förbjuder användningen av allmänna miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföringen av exempelvis livsmedel.
– Reglerna berör inte bara livsmedelsbranschen men eftersom just livsmedel ofta präglas av mycket kommunikation kring hållbarhet så får det stora konsekvenser, säger Katarina Ladenfors.
Det kommer inte längre vara möjligt att använda några egna typer av hållbarhetsmärkningar, om dessa inte grundas på ett certifieringssystem godkänt av offentlig myndighet eller oberoende tredje part, såsom Krav eller Sigill.
Enligt de nya reglerna blir det inte heller tillåtet att göra generella miljöpåstående såsom ”miljövänlig”, ”vårt gröna sortiment” eller ”bra för planeten”. Undantaget är om specificerade förklaringar ges i tydlig och framträdande form.
– Man kan alltså inte längre slänga sig med allmänna begrepp och ord utan att förklara dem i direkt anslutning till påståendet.
Om man exempelvis har ett program för hållbar mjölk- och spannmålsproduktion som man hänvisar till på sina förpackningar, då måste man även förklara hur det fungerar på förpackningen – det går inte att bara trycka dit en QR-kod.
Man kan inte heller skriva exempelvis ”fossilfri produktion” utan att förklara vad man menar.  Är det produktionen i fabriken som är fossilfri eller gäller det även traktorerna som skördar råvaran och alla transporter?
Det blir även förbjudet att göra påståenden såsom ”klimatneutral” eller ”klimatpositiv” om detta baseras på klimatkompensation snarare än den egna värdekedjans faktiska utsläpp.
– Hur saker och ting uppfattas av mottagaren, alltså konsumenterna, är det viktiga i den nya lagstiftningen, eftersom syftet är just att öka konsumentmakten, säger Katarina Ladenfors.
Hon tycker i grunden att det bra att det ”städas upp” och att blir ökad kontroll på att det finns substans bakom det man kommunicerar.
Problemet är att så mycket fortfarande är oklart, inte minst kring hur en märkning ska definieras är och hur man ska resonera kring olika logotyper och symboler.
– En del av problemet är att inte finns någon myndighet som är utsedd att ansvara för att ge vägledning. Det finns liksom ingen att fråga, säger Katarina Ladenfors.
Hon är även orolig över att lagstiftningen ökar risken för ”greenhushing”.
– Om företagen ändå inte får kommunicera sina hållbarhetssatsningar finns det viss risk att man väljer att göra mindre.
Enligt Katarina Ladenfors är förvirringen i branschen just nu stor, där många är oroliga för att göra fel. Hon rekommenderar därför alla livsmedelsföretag att dra i gång en genomlysning av kommunikationen nu direkt, om man inte redan har kommit i gång med det arbetet,
Ett företag som bryter mot reglerna kan tvingas att betala en särskild ”marknadsstörningsavgift”, vilken kan uppgå till så mycket som fyra procent av företagets årsomsättning.
– Sannolikt kommer vi inte se någon tillsyn förrän samtliga bestämmelser gäller i Sverige.

/FAKTARUTA
De nya reglerna kommer att träda i kraft i två olika omgångar:

• Nya förbud mot vissa miljöpåståenden i den ”svarta listan” som är en bilaga till den nya lagen börjar tillämpas 27 september 2026.
• 1 januari 2027 föreslås bestämmelserna i vår svenska marknadsföringslag att börja gälla.