De varnar för EMV-fällan: Kundernas irritation ökar

Efter fjolårets förtroendekris klättrar svensk dagligvaruhandel uppåt igen. Senaste mätningen från Svenskt Kvalitetsindex, SKI, visar att samtliga stora aktörer ökar sin faktiska kundnöjdhet, något som drivs av stabiliserad ekonomi och ett fortsatt fokus på prisvärdhet.
Men bakom de positiva siffrorna finns en tydlig baksida. En av de tydligaste trenderna i årets mätning är nämligen frustrationen över att märkesvaror försvinner till förmån för kedjornas egna märkesvaror. Särskilt hos City Gross och Ica uttrycker kunder irritation över att ha blivit ”tvingade” till billigare alternativ. Kommentarer som ”Sluta ta bort märkesvaror till förmån för EMV” och kritik mot att ”billigt skräp ersätter kvalitetsprodukter” återkommer frekvent.
– Kunderna uppskattar prisvärdhet, men den får inte ske på bekostnad av kundernas upplevda valfrihet. När EMV-resan går för långt och upplevs sänka kvaliteten på hyllan, slår det direkt mot lojalitetsbetyget, säger Johan Parmler, vd på SKI, i en kommentar.
En annan kritik är hur priser kommuniceras. Kampanjer upplevs som otydliga eller vilseledande och erbjudanden som kräver mängdköp uppfattas exkludera stora kundgrupper. Ensamhushåll och äldre lyfter särskilt att de tvingas köpa mer än de behöver, vilket både skapar irritation och bidrar till matsvinn.

Här är tre medskick till branschen från SKI:

1. Hitta balansen i ”EMV-fällan”. Rensa inte bort etablerade varumärken för aggressivt. Kunderna vill kunna välja mellan billigt och premium. När EMV upplevs som ett tvång snarare än ett alternativ riskerar det att slå direkt mot lojaliteten.
2. Från kampanjfokus till pristransparens. Otydliga kampanjer, lockpriser som i själva verket är ordinarie priser och bristande skyltning urholkar snabbt förtroendet. Transparens och ärlighet är en avgörande konkurrensfördel.
3. Sluta exkludera ensamhushållen. Kritiken mot erbjudanden som ”2 för 1” ökar. Mängdköp upplevs som irrelevant för många – särskilt singelhushåll och äldre – och riskerar dessutom att bidra till matsvinn. De aktörer som erbjuder attraktiva styckpriser och inkluderar fler kundgrupper har mycket att vinna hos en bortglömd målgrupp, både i förtroende och lojalitet.