Matens Makthavare 2025: Mat och hälsa trendar på sociala medier

Mat är ett av de största ämnena på svenska sociala medier och årets trend är hälsa. Det märks dels på Instagram, där den ”alternativa hälsocoachen” Johannes Cullberg toppar; en influencer som blandar recept med råd kring kost och hälsa som ofta hamnar utanför de traditionella kostråden.
Sammanvägt på alla plattformar är Johan “Matgeek” Hedberg större – bara Sveriges samlade Ica-butiker når och engagerar fler i Sverige. Och även Matgeek har under året profilerat sig allt mer inom hälsa, genom att ge motbilder och kritiskt granska kostråd och alternativa hälsopåståenden som sprids i sociala medier.
– Det är inte politiker och myndigheter som formar samtalet kring mat och hälsa, utan influencers, entreprenörer och nya digitala aktörer. Det är viktigt för samhället att se och förstå hur det samtalet pågår, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.

Konton som fokuserar på mathälsa växer på samtliga kanaler, men tydligast på Facebook.
– Det är positivt att mat och hälsa tar större plats i sociala medier. Samtidigt finns ett växande behov av att göra hälsosam mat mer tillgänglig för unga, både i deras digitala vardag och i de fysiska matmiljöer där de rör sig. För oss på Arla är det viktigt att bidra med inspiration till bra matvanor och visa att hälsosam mat kan vara både enkel och god, säger Cecilia Kocken, vd för Arla Sverige.

Att testa restauranger har länge varit populärt i sociala medier. Nu växer en ny trend snabbt: att testa livsmedelsprodukter. Profiler som Beatrice Reiman, Vendela Nilsson och Nikodemus Drömer publicerar återkommande tester av godis, snacks och andra livsmedel i sina kanaler.
Årets mätning visar också hur våra största influencers under året allt mer börjat använda mat till sitt innehåll. Jonas Fagerström från gruppen JLC är ett exempel, han har startat en egen mat-kanal. Flera bygger också egna livsmedelsvarumärken: Chipsföretaget Redhead, frontat av influencern Mauri Hermundsson, är en av årets största nykomlingar – ett bolag som under sitt första halvår hade en omsättning på 45 miljoner kronor.
Traditionell svensk husmanskost såsom köttbullar, kålpudding och raggmunkar engagerar allt fler i sociala medier. Trenden märks särskilt tydligt på Facebook, där flera stora konton publicerar innehåll kring klassiska svenska rätter.
Årets mäktigaste aktör i matsverige på sociala medier är Ica. En viktig förklaring är franchiseeffekten: hundratals enskilda Ica-butiker driver egna konton i sociala medier under samma varumärke, vilket tillsammans skapar ett mycket stort genomslag.