Normalitet som statussymbol

Ni vet såklart att vi befinner oss i en pandemi. Ni vet såklart att vi (förhoppningsvis) börjar se ljuset. Ni vet såklart att allt har förändrats och att allt kommer att förändras. Eller kommer det verkligen det? Vi kan inte se in i framtiden, men det finns ett land som redan gått igenom alla faser och som något sånär återgått till det normala.

Kina gav oss inte bara viruset, de har också gett oss en hint om hur konsumtionen kommer att se ut när vi kommer ut på andra sidan. Hur ser det då ut? Jo, faktiskt ganska normalt. Kinesiska konsumenter konsumerar och beter sig i stort sett som innan pandemin enligt en rapport från McKinsey. Den största förändringen är (såklart) att internationellt resande har gått ner men i övrigt ser konsumtionen ungefär ut som innan. Den stora skillnaden är innovationer, främst digitala, som har accelererats men annars att man hastigt har velat återgå till hur saker och ting var innan.

Rimligtvis kommer vi se en liknande utveckling i Sverige, men kommer inget att ha förändrats? En av de viktigaste skillnaderna, utöver att nya beteenden har accelererats, ser vi i hur vi uppfattar världen, inte minst vår inställning till det som förut kallades det normala.

Under pandemin har sökningar på naturresor ökat med cirka 250 procent vilket visar på en längtan bort från städerna och från vardagen. Samtidigt har sökningar efter utomhusbarer ökat med nästan 3 000 procent, vilket tyder på att det vi verkligen längtar efter är att kunna göra sådant vi är vana vid. I en ny säkrare tappning.

Vi på United Minds har sedan pandemin startade fördjupat oss i området och den mest tydliga insikten är just den stora vurmen för det som kan associeras till det normala; det säkra, trygga och lokala. Det lokala var redan innan pandemin på väg upp och det har bara förstärkts. Idag anser 86 procent av svenskarna att det är viktigt att butiker har svenskproducerade varor, 58 procent anser att svenskproducerat viktigast när man väljer mat och 32 procent handlar mer i lokalsamhället sen pandemin började. Vi kan också se att REKO-ringar (en modell för direkthandel mellan producenter och konsumenter) har 700 000 medlemmar i REKO-ringar på Facebook. Vi vill ha sådant som ger oss en känsla av den gamla världen där pandemier bara fanns med i katastroffilmer.

Mat har också varit ett sätt att fly verkligheten bortom pandemin och hemmajobbandet men det görs mycket genom att återskapa nostalgi. Tittar vi på vilka recept svenskarna googlade på 2020 toppade handsprit listorna, men på topp fem fanns även blåbärspaj och hjortronsylt. I USA pratas det om att vuxna människor som jobbar hemifrån har blivit beroende av barnsliga flingor och i England menar 49 procent att de under pandemin handlat mer från varumärken man känner till väl.

Vi vill ha sådant vi känner igen och jag tror att en stor anledning är att vi förändrat på vårt sätt att se på det normala. ”Det nya normala” är kanske det ord vi alla är mest trötta på men trots det har normaliteten fått en helt ny lyster. Innan pandemin var inte ”träffa äldre släktingar under normala förhållanden” något som man längtade efter. Nu vill vi inget hellre och när samhället väl öppnar upp som innan kommer det vara just det normala vi vill göra igen. Det normala är inte längre normalt utan 2021 års främsta statussymbol. Vi kommer inte att skryta med exotiska resor utan fläskpannkaka med mormor, fullsmockade bussar eller att bara vara på ett kontor.

Av: Edward Boëthius
Ansvarig insikt och strategi,United Minds

Edward är en av alla intressanta talare på vårt trendseminarium den 20 april på webben.

Han deltar i debatten :Tre trendspanare om livsmedelsbranschens förändrade navigeringsmönster, vilka trender gäller framöver?

Läs mer om seminariet och anmäl dig här: Livsmedel i Fokus Trendseminarium 2021