Så lyckades Leksands Knäckebröd knäcka exportkoden

Leksands Knäckebröd är ett familjeföretag som grundades redan 1929 och som i dag drivs av sjätte generationen. Rågen som brödet bakas av är närodlad och Från Sverige-märkt, vattnet är eget källvatten från en åder under bageriet och man använder enbart miljömärkt el och återvinner värmen från ugnarna till att värma lokalerna.

– Vi var tidigt ute med att försöka spara på både energi och andra resurser. I dag ser vi att det inte bara är bra för ekonomin utan även en viktig del av hållbarhetsarbetet, säger Annika Sund.

Här i Sverige har företaget cirka 25 procent av knäckebrödsmarknaden och är marknadsledare på rundbröd, de traditionella stora runda brödkakorna. Men att växa på andra marknader lockar.

– Vi vill definitivt växla upp exporten och satsar just nu stort på bland annat Tyskland och Island.

I dag står knäckebrödsexporten för drygt 20 procent av den totala omsättningen. Mest knäckebröd säljs i Norge, Finland, Danmark och Holland.

– Nyckeln till framgång är engagemang och att vara medveten om att det tar tid. Bara att komma in i Norge tog oss flera år, säger Annika Sund.

Ett annat tips är att bearbeta och verkligen lära känna ett land i taget. Inte minst eftersom det kan skilja rätt mycket på allt från smakpreferenser till mediavanor, vilket i sin tur styr hur innehåll, förpackningar och reklamkampanjer ska utformas.

I Tyskland är det exempelvis viktigt att brödet är ekologiskt för att det ska finnas en chans att slå sig in på marknaden medan man i Finland inte bryr sig ett dugg om huruvida något är ekologiskt eller ej. I Norge gillar man havre i brödet men i Finland och Danmark föredrar man råg.

Svenska mervärden som ”rent” och ”hälsosamt” går hem i de flesta länder, men kanske särskilt i Kina.

När det gäller marknadsföring gäller det att ha koll på vilka tidningar som den tänkta målgruppen faktisk läser, liksom att förstå att det finns helt olika mognad vad gäller sociala medier. I Island är Facebook den viktigaste kanalen medan det i Holland är Instagram som gäller.

– Den är helt olika saker som funkar. Därför är den största utmaningen alltid att hitta rätt distributörer, som verkligen känner och kan sin marknad. Och det kanske varken är den första eller ens tredje distributören man prövar som visar sig vara den rätte, men när man väl lyckas så brukar många andra utmaningar också lösa sig, säger Annika Sund.

Annikas bästa exporttips

• Avsätt tid och låt det ta tid.
• Förankra exportsatsningen i ledningen.
• Ta reda på marknadens storlek och potential.
• Hitta rätt distributör i varje land.
• Utforma förpackningarna på ett smart sätt.
• Möt konsumenterna efter respektive lands förutsättningar.

AGNETA RENMARK