Här är experternas tips när konsumenterna väljer bort ekologiskt

När plånboken blir tunnare minskar efterfrågan på hållbara produkter. Detta syns tydligt i försäljningssiffrorna för ekologiska matvaror, som stadigt sjunkit sedan 2019. Då utgjorde ekologiskt 7,8 procent av försäljningen, enligt Ekologiska årsrapporten; för 2022 är andelen nere på 6,1 procent.

Enligt siffror från Svensk Dagligvaruhandel är andelen ännu lägre, och landade på 5,1 procent av den totala försäljningen 2022 att jämföra med 7,3 procent år 2019.
– Det är bekymmersamt om man ser att konsumenten väljer mindre hållbara produkter och inte anser sig inte ha råd att prioritera ekologiskt, säger Karin Brynell, vd på Svensk Dagligvaruhandel, under ett frukostwebinarium som branschorganisationen arrangerade i samband med att Dagligvaruindex för februari presenterades.

Malin Jonell, forskare vid Kungliga Vetenskapsakademien och Stockholm Resilience Centre, menade att handeln spelar en avgörande roll för att förändra människors matvanor i en mer hållbar riktning. Detta genom att visa på sambandet mellan att mat som är bra för klimatet även är bra för hälsan och plånboken.
– Det enklaste och samtidigt mest effektiva sättet att göra det är genom nudging och information till konsumenterna, säger hon.

Och det är inte bara plånboken som styr konsumenternas val i butiken. Enligt psykologen Niklas Laninge på Nordic Behaviour Group har många människor en föresats att handla hållbart även om det inte blir så i realiteten – vanans makt är stor.
Hans råd till butikerna är därför att identifiera hållbara varor med god marginal och se till att lyfta dem med hjälp av kreativ exponering.
– Begrepp som ”hållbart” kan vara en barriär som får konsumenten att tänka att ”oj, det där är dyrt”. Testa att se vad som händer med försäljningen om ni trycker på magen och prisvärdheten i stället. Ofta kan de sakerna gå hand i hand, säger han.

Åsa Domeij, hållbarhetschef på Axfood, är inne på samma tankar:
– Vi har otroligt mycket diskussioner om hur vi ska jobba med säljet för att bryta den här negativa utvecklingen. Hållbarhet är ingen sälj-pitch. Vi måste vara smartare och prata om att det är gott, billigt och enkelt att tillaga, säger hon – och tar köttfärs som konkret exempel.
Där det kan vara betydligt enklare att skaka ner en fryst vegetarisk, styckfryst färs i påse direkt i stekpannan jämfört med att ta fram en klump ur frysen.

Att ”bygga in” hållbara råvaror är en annan metod att öka försäljning av ekologiskt, utan att konsumenterna behöver fundera så mycket.
– Färdigmat är en av de kategorier som ökat mest under 2022, det är alltså inte så att alla plötsligt lagar mat från grunden. Att utgå från mer hållbara råvaror i färdigmaten tror jag därför är en spännande väg att komma framåt, säger Åsa Domeij.

Tillsammans med övriga deltagare under webinariumet var hon även inne på spåret att krisen och allt prisfokus faktiskt kan vara en möjlighet att öka värdet på maten. Och därmed minska matsvinnet i hemmen, vilket är en av de största utmaningarna när det gäller att skapa ett mer hållbart livsmedelssystem.