Hajpade högmarginalprodukter fortsätter att växa: ”Visar vem du är”

Energidryck, sportdryck och andra typer av funktionella drycker är ett av branschens mest snabbväxande segment. Under förra året omsatte kategorin funktionella drycker över 4,6 miljarder kronor bara i dagligvaruhandeln, enligt siffror från Nielsen IQ.
Räknar man in även servicehandeln landar man på närmare 6 miljarder kronor, vilket är en ökning med 1,3 miljarder (28 procent) på bara två år.
Energidryck utgör merparten av kategorin, som omsätter nästan 4 miljarder i dagligvaruhandeln och 1 miljard i servicehandeln.
– Till detta kommer även försäljning på gymkedjor och näthandel. Det säljs helt enkelt väldigt mycket funktionella drycker, säger Anna Ekström.

Hon menar att en stor del av framgången beror på att företagen är bra på att driva volym, inte minst genom att hela tiden hålla sig relevanta genom smart marknadsföring och att ständigt lansera nya smaker och limited editions.
Ur säljarens perspektiv är funktionella drycker också något av en drömprodukt, med marginaler som snittar på 40 procent.

När når vi försäljningstoppen?
– Det är ju en million dollar question, men jag tror att volymtillväxten fortsätter ett tag till eftersom målgruppen hela tiden förnyas och börjar i allt yngre åldrar.
Samtidigt som kategorin funktionella drycker lockar nya aktörer är det omvittnat tufft att slå sig in i den.
– I dag bara fyra tillverkare som står för 80 procent av försäljningen, säger Anna Ekström.
Det är även svårt för dagligvarukedjorna att konkurrera med EMV. Försäljningsandelen på blygsamma 6 procent av volymen har legat ganska konstant under de senaste åren.
– Det ligger i sakens natur eftersom så mycket handlar om profilering och branding, och där drycken du väljer visar vem du är.

Enligt Consumer Panel Services GFK har andelen svenska konsumenter som handlar energidryck har ökat markant under de senaste fyra åren samtidigt som lojaliteten stärks. Totalt sett har andelen som köper energidryck ökat från 23 till 35 procent eller till sammanlagt 1,9 miljoner konsumenter. Största ökningen noteras i kundgruppen 60 till 69 år, där andelen som handlar energidryck nära fördubblats från 12 till 23 procent.

Funktionella drycker…
…är ett samlingsnamn på drycker som energidryck, recover, sportdryck och vitaminvatten, med varumärke som Red Bull, Nocco, Celsius och Clean drink. Förutom vatten består innehållet ofta av sötningsmedel, surhetsreglerande ämnen, aromämnen och färgämnen. Till detta kommer ofta en varierad mängd glukuronolakton (en nedbrytningsprodukt av kolhydrater), taurin (en aminosyra) och B-vitaminer.
Koffein är ofta den gemensam nämnare för det som marknadsförs som energidrycker. Koffeinhalten varierar men kan vara uppemot 180 milligram per burk. Som jämförelse innehåller en kopp bryggkaffe ungefär 70 milligram koffein.
Vissa funktionella drycker innehåller även BCAA, alltså grenade aminosyror som bland annat behövs för muskeluppbyggnad. Samma aminosyror finns i proteinrika livsmedel, såsom kött, fisk, ägg och mejeriprodukter.

(Källor: Livsmedelsverket och Svensk Hälsokost)