Smak och vana styr matvalet i butiken: ”Sänk trösklarna”

Nästan varannan svensk är öppen för att köpa växtbaserade alternativ i matbutiken, ändå väljer sju av tio produkter de redan känner till. En ny undersökning från livsmedelsföretaget Oddlygood visar ett tydligt gap mellan nyfikenhet och faktiskt beteende – och att smaken är nyckeln för att bryta vanor.

22 oktober 2026

Nya konsumentrapporten The Plant-Based Glass Ceiling Report visar att 46 procent av svenskarna är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka en växtbaserad dryck under de kommande sex månaderna. Samtidigt uppger 68 procent att de vid köp av mjölk eller växtbaserade drycker främst väljer produkter de redan känner till. Endast 9 procent säger att de ofta köper drycker de inte tidigare har provat.
I samband med lanseringen av rapporten bjöd Oddlygood in till en pressfrukost och en bredare diskussion om vad som egentligen styr våra matval. En av dem som medverkade var Anna-Carin Nordvall, professor i företagsekonomi vid Uppsala universitet som forskar om hur konsumenter fattar beslut, med särskilt fokus på hållbar konsumtion. Livsmedel i fokus passade så klart på att ställa några frågor till henne:
Vad är det som styr våra matval?
– Mycket handlar om invanda rutiner och svårigheten att få ihop vardagen. Man handlar på vägen hem från jobbet mycket och hinner inte tänka så mycket. Sedan är det även priset som styr mycket.

Anna-Carin Nordvall, professor i företagsekonomi, Uppsala universitet

Hur ska man få folk att välja växtbaserat i butiken?
– Vi talade mycket om vikten av att bli vald i hyllan och att växtbaserade produkter med fördel kan samsas om hyllutrymmet med andra produkter i stället för att ha en egen hylla. Detta för att göra steget lättare. Sedan behöver även budskapet vara enkelt. Jag tror att det är viktigt att inte kategorisera produkter på förhand, som att ”detta är för veganer och detta är för allergiker”, utan helt enkelt marknadsföra dem som något som smakar väldigt gott!
Hur stor roll spelar smaken?
– Vi har ju en medfödd preferens för söta saker och därför kan växtbaserat faktiskt ha en stor fördel. Havredryck exempelvis är ju naturligt söt. Sedan gäller det att lära konsumenterna att växtbaserade produkter smakar annorlunda. För att skapa en vana måste man vara beredd att vilja prova flera gånger. Då hjälper det om det uppfattas som coolt och trendigt. Vi människor är flockdjur och genom att använda sig av influencers kan man rida på vågen av igenkänning.
Vilket är ditt bästa tips till producenterna?
– Sänka trösklarna och gör produkterna mer lättillgängliga. Inte minst genom att hitta nya och smarta användningsområden som sparar tid, löser ett problem, förenklar vardagen, ger mer smak eller ökat värde. Ett konkret exempel som vi hade uppe under frukostmötet var lussekatter, som blir naturligt sötare och godare om de bakas med havremjölk. Det gäller alltid att hitta uspen – alltså den unika säljpunkten!

Fler resultat ur rapporten:

Unga är betydligt mer öppna för växtbaserat. 56 procent av 18–29-åringarna och 58 procent av 30–39-åringarna är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka växtbaserat de kommande sex månaderna. Bland 60–69-åringar är motsvarande andel 34 procent och bland 70+ 37 procent.
Priset spelar större roll för yngre. 23 procent av 18–29-åringarna uppger att de köper drycker utifrån de billigaste erbjudandena, jämfört med 8 procent bland både 60–69-åringar och personer över 70. Även kampanjer lockar yngre att prova nytt: 21 procent av 18–29-åringarna och 23 procent av 30–39-åringarna köper drycker de inte tidigare provat om de är på erbjudande, jämfört med 5 procent bland 70+.
Många är tveksamma till hälso- och näringsvärdet. 28 procent av samtliga svarande anser att mejeriprodukter är en bättre källa till näringsämnen som kalcium, medan 21 procent uppfattar mejeriprodukter som hälsosammare än växtbaserade alternativ. 15 procent är osäkra på hälsofördelarna med växtbaserade drycker.

The Plant-Based Glass Ceiling Report undersöker svenska konsumenters attityder och beteenden kring växtbaserade alternativ. Resultaten belyser de viktigaste drivkrafterna och hindren inom kategorin, däribland smak, pris, hälsa, naturliga ingredienser och nyfikenhet på nya alternativ. Undersökningen genomfördes bland 1 000 respondenter i hela Sverige, med en jämn könsfördelning och bred representation vad gäller ålder, region, hushållstyp och inkomstnivå. Datainsamlingen gjordes mellan den 18 juni och 2 juli 2026 via webbpanel av IRO Research.