Trögt för matkassarna – Axfood avvecklar Middagsfrid

Förändrade konsumentbeteenden i samband med den höga inflationen har haft en negativ påverkan på segmentet färdigplanerade prenumererade matkassar. Det är orsaken till att Axfood beslutat sig för att avveckla Middagsfrid, ett matkassebolag som grundades 2007 och förvärvades av Axfood 2017. Marknaden för e-handel med matkassar uppskattas i dag till under 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i Sverige.
– Middagsfrid har under de senaste åren skapat ett modernt och uppskattat erbjudande av matkassar och bidragit med matinnovation inom Axfoodkoncernen. Vi håller löpande en hög utvecklingstakt för att stärka vår konkurrenskraft inom många områden, men som en följd av en svag marknadsutveckling för färdigplanerade matkassar har vi nu landat i beslutet att avveckla Middagsfrid och i stället ta vidare värdena som skapats i Middagsfrid i nya former, säger Carl Stenbeck, strategi- och affärsutvecklingsdirektör för Axfood i en kommentar.
Bland annat kommer Hemköp att ta över Middagsfrids receptbank med fler än 8 000 recept och matinspiration, för att stärka sitt kunderbjudande och inspirera till goda måltider. Och Axfoods restaurangkedja Urban Deli övertar Middagsfrids samarbete med Axfoundation och Torsåker gård kring innovationsarbete och framtidens mat.
För att Middagsfrids kunder även framåt ska kunna abonnera på matkassar har Axfood ingått ett avtal med Linas Matkasse om samarbete.
Middagsfrids verksamhet avvecklas per den 30 september 2024. 39 medarbetare berörs av avvecklingen och fackliga förhandlingar är inledda.