Hon inspirerar kunderna till hälsosamma matvanor i kristider

Som marknadsledande dagligvaruaktör jobbar Ica på bred front med både hälsosam mat och mer rörelse.
– Ett av de områden där vi kan göra störst skillnad för att hjälpa människor att leva mer hälsosamt är genom att utveckla vårt sortiment, säger Paula Frösell, till Livsmedel i fokus.

Nyligen gjorde Ica en stor satsning på att sänka priset på vissa vardagsvaror som människor handlar ofta och som även är bra för folkhälsan. Och Ica Gott liv – ett sortiment som ska göra det lättare för konsumenterna att göra ett sundare val vid hyllan – har precis fått en ny och tydligare design.

Paula Frösell tror inte på pekpinnar och menar att Icas roll är att guida kunderna och inspirera till en hälsosam livsstil och en sund mathållning.
– Vi kan inte förbjuda folk att handla och vi kommer aldrig att sluta sälja godis. Vad vi kan göra är att uppmuntra till att köpa mer hälsosamma alternativ, säger hon och berättar att Icas receptbank utökats med mer än 200 nyckelhålsmärkta recept bara under det senaste året.
– Det som skaver i många barnfamiljer är det där med mellanmål, som ofta handlas på vägen när man redan är hungrig och som lätt blir både söta och feta. Därför har vi utvecklat konceptet Ica Bra snack – innovativa mellanmål med gott om fibrer, vitaminer och grönt.

Hur påverkar de ökade matpriserna era kunders köpmönster – och vad innebär det för folkhälsan?
– Lågpris och EMV har ökat medan kategorin färsk frukt och grönt har minskat. Rent generellt sker det en förflyttning från det färska sortimentet till det frysta, det ser vi på både kyckling och grönsaker. Ur ett dietistperspektiv behöver det inte vara sämre, näringen är minst lika bra.

Däremot är det viktigt att man som dagligvaruaktör agerar på detta.
– Att presentera hälsosamma och prisvärda alternativ är särskilt viktigt i dessa tider när konsumenterna har en allt tunnare plånbok. Det gäller att möta upp med ett bra sortiment även i lågpriskategorin.

Det gör Ica bland annat genom att utveckla sitt Basic-sortiment. Paula Frösell exemplifierar med ägg, som generellt ökat mycket i pris, men där man kan erbjuda ett bättre pris tack vare att äggen säljs i blandade storlekar.

Att konsumenterna i dessa tider ändå väljer att lägga alltmer pengar på sötsaker och snacks är egentligen inget som förvånar henne.
– Som dietist tänker jag att det bästa vore att se till att få mesta möjliga näring för pengarna. Samtidigt är maten ett socialt kitt och en möjlighet till guldkant. När elräkningen dimper ned eller semesterresan måste ställas in så blir den typen av livsmedel extra viktiga i människors liv.

Ica jobbar för att öka försäljningen av frukt och grönt med målet att försäljningen ska motsvara en konsumtion på 500 gram per person och dag. Just nu är det en utmaning, i och med att alla konsumentundersökningar visar att folk handlar allt mindre frukt och grönt på grund av matinflationen.

Vad exempelvis gurkan, paprikan och cocktailtomaterna kostar är enligt Paula Frösell dock mindre viktigt för folkhälsan.
– Däremot finns det en jättepotential i de svenska rotfrukterna och grönsakerna som ger mättnad och näring. Vitkål, till exempel, må ha ökat i pris men är fortfarande ett relativt sett billigt livsmedel. Det gäller att konsumenterna lär sig att skapa rätter kring den här typen av råvaror.

Samma resonemang gäller även för fryst frukt och grönt, som ofta ligger bättre i pris och som innehåller minst lika mycket näring som sina färska motsvarigheter.

Vem ska lära konsumenterna detta?
– Här måste man jobba på många fronter i hela samhället. Ica har ett stort ansvar som marknadsledare, men även Livsmedelsverket har ett jobb att göra, precis som Hem och konsumentkunskapen i skolan.