Matpriskollen: ”EMV är ett experiment”

Ulf Mazur beskriver en bransch som är pressad från alla håll, med mindre volymer och minskade marginaler och där produktutvecklingen till viss del stannat av.
– Kedjorna och butikerna säljer alltmer EMV samtidigt som de kräver lägre priser in mot en lägre volym och smalare sortiment. Många sitter i en jättetuff sits, säger han och fortsätter:
– Det är ett experiment man just nu gör från kedjornas sida. Risken med att ha för få leverantörsmärken i planogrammen är att det försvinner producenter från marknaden. Då har du inte längre kvar så mycket valfrihet i hyllan. Det är mångfalden som utvecklar kategorierna och då krävs även små och specialiserade spelare.
Ur ett långsiktigt perspektiv finns det fler faror.
– När man flyttar försäljningen till EMV innebär det att lönsamheten sjunker för producenten. Tar vi svenskt lantbruk så blir ersättningen till bonden lägre. Det gör att vi får problem med de svenska hållbarhetsmålen, vilka bara nås om vi investerar tillräckligt i den gröna omställningen. Grunden för all utveckling är att det finns lönsamhet i producentledet.
Ulf Mazur har sett flera exempel på hur marknadsledaren Ica under det senaste året höjt priset på leverantörernas produkter men sänkt priset på sina egna märkesvaror inom samma kategori.
Som konkret exempel nämner han laktosfritt smör. Där var gapet mellan märkesleverantör och EMV fyra kronor i augusti men i november låg den på drygt tio kronor per paket.
– Som konsument är det lätt att tro att det är producenten som höjt priset när det i stället är dagligvaruhandeln som skapar det här prisgapet.
Enligt hans egna, undersökande butiksbesök har sortimentet smalnat av i många hyllor.
– Men den tydligaste skillnaden är att EMV fått en bättre och mer synlig position i hyllan, alltså på den plats där det tidigare alltid varit det mest säljande varumärket som placerats, säger Ulf Mazur.
Strategin för en typisk EMV-produkt är att handeln kopierar storsäljaren.
– Ofta handlar det om identiska produkter men med några kronor lägre i pris. För konsumenten är det självklart bra kortsiktigt om man kan få ”samma vara” till ett lägre pris och det gör att producenterna måste vässa sig. Men blir förskjutningen för stor till EMV-produkten, så urholkas lönsamheten för producenten och vi riskerar nedläggningar av produktionskapacitet.