Kampen om butikshyllan: Vilka produkter får chansen att bli valbara?

För en liten producent räcker det inte att utveckla en bra produkt.
– Du behöver få tillgång till hyllan, få rätt sammanhang och också möjlighet att kommunicera produktens mervärde, säger forskaren Emelie Lundberg vid ett seminarium som Mission Matmiljö nyligen arrangerade.
Tillsammans med Malin Jonell, också är forskare, presenterade hon en ny studie om relationen mellan små livsmedelsproducenter och dagligvaruhandeln. Resultaten bygger på fallstudier av tre mindre svenska livsmedelsproducenter med hållbarhetsprofil.

Emelie Lundberg, som är knuten till Sveriges lantbruksuniversitet och medgrundare till Gotlandschips, pekade på ett centralt resultat: producenterna upplever inte att handeln fullt ut delar deras syn på produkternas värde eller lyckas synliggöra det för konsumenten. Det kan exempelvis handla om ekologisk produktion eller lokal förankring.
En av producenterna upplevde att företagets ekologiska produkter inte skildes tillräckligt tydligt från billigare alternativ i butik. En annan såg handelns egna märkesvaror, EMV, som ett hinder för det egna varumärkets tillväxt.
– Konflikten handlar inte bara om pris, utan om vem som får definiera värdet på produkterna, säger Emelie Lundberg.

Samtidigt kan tillverkning av EMV ge små producenter större volymer. Forskarna pekar dock på att utvecklingen kan stärka handelns kontroll över sortimentet och dess förhandlingsposition. Enligt siffror som presenterades under seminariet stod EMV 2024 för omkring 30 procent av den svenska dagligvaruhandeln.
Mer direkt kommunikation och större förståelse för varandras verksamheter är några av de förändringar som producenterna i studien efterfrågar. De vill också se en större samsyn kring hur produkternas olika värden ska kommuniceras till konsumenterna. Att gå samman i producentgrupper för att förhandla och leverera gemensamt lyfts som ytterligare en möjlighet att stärka deras position.

Men relationen har två sidor. Malin Jonell, forskare vid Kungliga Vetenskapsakademien och Stockholm Resilience Centre, framhöll under seminariet att många mindre leverantörer också kan innebära praktiska utmaningar för handeln, med fler kontrakt, mindre volymer och osäkrare leveranser. Dagligvaruhandeln är dessutom en verksamhet där stora försäljningsvolymer är centrala för lönsamheten.
Samtidigt påverkar handeln genom sortiment, hyllplacering och kampanjer vilka varor konsumenterna möter. Därför menar forskarna att diskussionen inte bara kan handla om konsumenternas efterfrågan.
– Frågan blir inte bara: Vad vill konsumenten köpa? Utan också: Vilka produkter får chansen att bli valbara? säger Emelie Lundberg.

Läs mer om studien HÄR!

Mission Matmiljö är en nationell innovationsplattform som vill att Sveriges matmiljöer år 2033 ska spegla människans, samhällets och naturens behov – genom att förändra systemen bakom våra matval. Initiativtagare till plattformen är WWF Sverige, Organic Sweden, Reformaten och MatLust Utvecklingsnod.