“För att möta framtiden måste man ha koll på dåtiden”

Den som är bäst på att samarbeta med tidsandan tjänar mest pengar. Det säger Richard Tellström och förklarar att det finns fem tydliga idéfundament för den svenska matkulturen, vilka är viktiga att förstå när man blickar tillbaka på tiden från 1953 (alltså det år när Livsmedelsföreningen grundades) och fram till i dag.
Den första är vad han kallar Amerikaniseringen, där alla trender, rätter och nya produkter som kommer utifrån filtreras via tre städer: New York, London och Paris.
Nummer två är Välfärdssystemet, som gör att alla har råd att köpa i princip allt – en förutsättning för utvecklingen av diversiteten i svensk livsmedelsindustri.
Det tredje fundamentet som vår matkultur vilar på är Postmoderniteten, där det egna jaget betonas, vilket i sin tur är grunden för alla olika dieter och specialmat.
– Det hade inte funnits ett sådant utbud av köttsubstitut utan postmoderniteten slog ut den tidigare och mer kollektiva i folkhemstanken, säger Richard Tellström.
En fjärde grundpelare är EU-inträdet, som gjorde att matkostnaden för hushållen halverades på en tio-årsperiod, vilket öppnade upp för en helt annan typ av ätande.
Och sist men inte minst: Näringstänkandet, som gjorde att vi gick från att maten var en del av en social gemenskap till att maten blev något som ska bygga den egna hälsan och kroppen.

Tidslinje för den svenska matkulturen

1950
Snabbhet. Ett årtionde som kännetecknas av snabbhetstänk. Medelklassens kvinnor hade gått ut i arbetslivet och maten skulle gå snabbt att laga. Livsmedelsindustrin utvecklar pulver, konserver och så kallade emulsionskorvarar, som exempelvis falukorv. Snabbmakaroner och Korv Stroganoff är typiska 50-talsrätter. Kylskåpet blir vanligt.

1960
Djupfryst. Detta är frysens årtionde och helt nya industriprodukter som bredbart margarin och mellanöl introduceras. På grund av en skattereform 1963 ökar intresset för vin medan spriten tappar. Pulverdesserter som chokladpudding lanseras och glass går från lyx till vardagsefterrätt tack vare en industriell process där man blåser in luft i glassen. Begreppet ”tomma kalorier” föds.

1970
Näring och nytta. Att äta dessert till vardags försvinner när de flesta vuxna yrkesarbetare och många pendlar till jobbet och är aktiva inom föreningsliv. Att lägga för mycket tid på att laga mat och att äta mat är över huvud taget rätt onödigt – tanken på att ersätta mat med piller diskuteras på allvar. Mat ska främst göra nytta genom att ge näring, något som är påverkat av vårt svenska arv av ”luthersk pietism”. En socker- och fettdebatt pågår och begreppet skräpmat föds under det här årtiondet.

1980
Flärdfullt. Detta är ett årtionde av att unna sig och satsa på sig själv – ett paradigmskifte alltså. Smördegsinbakade grejer och mousser blir vanliga och crème fraiche lanseras och ersätter mer eller mindre béchamelsåsen – och får en enorm betydelse för matens konsistens. Som motreaktion lanseras även mellanmjölken, lightdryckerna och lättmargarinet. Fett ett ”är farligt” och fläskköttet ”så torrt att man kan elda med det”. Motreaktion: Pigghamsgrisen.

1990
Färskt. Nu sätter det asiatiska och italienska köket smak på det svenska, kokosmjölken introduceras och soltorkade tomater och pesto blir vardagsmat. Årstidernas betydelse försvinner när färska grönsaker av alla slag finns i affären året. Kycklingen blir en färskvara och konsumtionen ökar. Fett är fortfarande farligt och minimjölken lanseras. Tack vare EU-inträdet får vi bag-in-box. Kaffekulturen växer på alla bredder och det blior vanligt att gå omkring med en dryck i handen.

2000
Dubbelsmaker. Nu är det kolhydrater som är farligt, eller i alla fall de som finns i bröd, pasta och potatis. Detta decennium är även dubbelsmakernas genombrott – i allt från yoghurt och flaskvatten till sillinläggningar – på grund av det cross-over-tänk som kännetecknar postmoderniteten. Konsumenterna får vara med och designa smaker. Matvanorna blir alltmer diversifierade och varumärket Oatly lanseras – precis som ordet ”flexitarian”.

2010
Me, myself and I. Den individanpassade matkultur som började ta form under 90-talet är nu ett faktum, när vi äter mat som stämmer överens med den egna personliga övertygelsen och ideologin. Vi försöker optimera vår mat – exempelvis med ”superbär” – och vegotrenden får sitt stora genombrott med produkter som soygurt, Oumph! och Beyond burgers. Detta är också en tid för mellanmål 2.0, alltså vi äter när vi är hungriga, inte efter särskilda måltider. Nyord: Ultraprocessad mat och labkött.

2020
Kris och kreativitet. Så här långt in på ett nytt decennium har livsmedelsbranschen präglats av kris och krig, inflation och fullt fokus på matpriser. Men alla kriser och stora omvälvningar i ekonomi och politik innebär även matskiften och värderingsförändringar. Så vad händer när krisen är över? Ingen vet men utifrån tidigare krisen kan utgår från att den nya tiden kommer att präglas av lust och kreativitet – och därmed en högintressant tid för produktutveckling!