Utskälld brödkampanj firar 50 år

Den 23 februari 1976 publicerade Brödinstitutet den första annonsen med budskapet ”Socialstyrelsen vill att du äter 6–8 skivor bröd om dagen”. Bakgrunden var Socialstyrelsens kostrekommendationer, som visade att svenskarna behövde äta 25–40 procent mer spannmålsprodukter än de gjorde då.
– Det handlade om att göra näringsrekommendationer begripliga. De flesta vet hur många skivor bröd de äter, men få kan relatera till procentsatser och näringstabeller, säger Martin Lundell, vd på Brödinstitutet.

Annonserna väckte dock starka reaktioner och kritiken blev omfattande.
– Själva tonläget kan uppfattas som lite ”storebrorsfasoner”, säger Magnus Söderlund, professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.
Trots den inledande kritiken fick kampanjen stort genomslag. ”6–8 skivor” blev ett etablerat begrepp och försäljningen av bröd ökade med omkring 12 procent under perioden.
– Många reagerade starkt mot den men agerade ändå i enlighet med budskapet. Den påminner lite om tvättmedelsreklam, vilka tittarna brukar tycka illa om men ändå köper produkten. En positiv syn och ett positivt beteende brukar annars gå hand i hand – och vice versa, säger Magnus Söderlund.
Så här 50 år senare är det bara en av tio svenskar som når upp till rekommenderat intag av fullkorn, vilket enligt Martin Lundell gör den fråga som låg bakom kampanjen fortsatt högaktuell.