Heta frystrenden: Uppstickaren växlar upp

I Sverige har fryst färdigmat länge förknippats mer med budget än premium.
– Vi märkte det när vi stod i butik och bjöd på våra frysta rätter. Folk kunde fnysa och rynka på näsan när de hörde att det var fryst. Men när de väl hade provat kom de tillbaka och köpte igen, säger Helena Hamberger, medgrundare till KitchenWiz.
Det här var flera år sedan, men hon tycker fortfarande att fryst färdigmat har ”lite dålig klang” i Sverige. Samtidigt ser hon hur kategorin har vuxit på andra marknader.
– Vi ser vad som hänt i bland annat Storbritannien och USA. Där är fryst mycket större. Jag tror och hoppas att vi kommer att se mer av det även här.
KitchenWiz modell skiljer sig från den traditionella färdigrätten. Under konceptet Backup säljs frysta huvudrätter för två, exempelvis grytor eller köttbullar med sås. Tillbehören väljer och lagar kunden själv.
– Det gör att du kan bestämma själv vad du vill äta till. Vi styr inte hela måltiden.
Att sälja kompletta måltider har diskuterats, men hittills valts bort av kvalitetsskäl.
– Vår utgångspunkt är alltid kvalitet och vi tycker inte att fryst potatis och pasta blir tillräckligt bra. Medan man värmer vår rätt kan man koka ris eller göra något annat till.

Coq au vin är en av Kitchenwiz bästsäljare.

Idén har sina rötter i restaurangvärlden. Helena och maken Pär Hamberger, som är kock, drev tidigare restaurang tillsammans. Därifrån tog de med sig principen att förbereda så mycket som möjligt och låta kunden göra de sista momenten hemma. Det blev grunden till KitchenWiz färska middagslösningar.
Backup växte senare fram när kunderna började fråga vad de skulle äta de andra dagarna i veckan.
– Tanken bygger egentligen på gammaldags storkok. Man lagar mat och fryser in för de dagar man inte hinner. Det ska helt enkelt alltid finnas en backup hemma.
I dag har KitchenWiz nio anställda och all mat lagas av kockar i företagets kök i Billdal utanför Göteborg.
E-handeln blev tidigt viktig. Först sålde de via Mat.se och sedan följde Mathem. Under pandemin tog nätförsäljningen fart och i dag är Mathem företagets största kund.
Rätterna säljs också i ett 40-tal fysiska butiker i Göteborgsområdet. Men att nå rätt kunder i frysdiskarna är inte lika enkelt.
– Våra kunder går inte automatiskt till frysdiskarna. Våra produkter behöver synas och lyftas fram. När någon väl har provat och känner igen rätten är det annorlunda, då vet kunden vad vi står för.
Helena Hamberger ser ett växande behov av mat som sparar tid men ändå lämnar en del av matlagningen till konsumenten.
– De flesta har inte mer tid över och vi upplever också att kunskapen om matlagning minskar. Då är det skönt att någon redan har gjort en stor del av jobbet.

Magnus Åberg, kock hos KitchenWiz har varit med sedan starten 2009.

Kunderna spänner enligt henne från unga idrottare och barnfamiljer till äldre. En del använder också rätterna när de bjuder hem gäster, något företaget inte hade räknat med från början.
– De vill kunna bjuda på en god middag men ändå ha tid att umgås.
Nu förbereder KitchenWiz nästa steg. Distributionen av fryst mat har länge varit en flaskhals för den egna webbshoppen. Men med en ny logistiklösning kan företaget nu börja öppna försäljningen i fler delar av Sverige.
Parallellt växer samarbetet med en LSS-aktör. Efter ett första försök på ett gruppboende i Billdal har fler verksamheter börjat prova konceptet.
Någon rikstäckande satsning på fysiska butiker är däremot inte prio ett just nu. I stället ligger fokus på webbshoppen och olika samarbeten. När distributionen väl finns på plats i fler delar av landet kan även fler butiker följa.
– Just nu är det framför allt samarbetena och webbshoppen vi arbetar med. När vi kan nå fler områden den vägen kan det också bli naturligt att leverera till butiker där.

FAKTA: KitchenWiz
Ägare: Helena och Pär Hamberger.
Grundat: 2009.
Bas: Billdal utanför Göteborg.
Anställda: 9, varav 6 i köket.
Omsättning: Drygt 15 miljoner kronor senaste räkenskapsåret.
Verksamhet: Frysta rätter under konceptet Backup samt färska kompletta middagslösningar.
Bästsäljare: Coq au vin, boeuf bourguignon och italienska köttbullar.
Butiker: Omkring 40 fysiska återförsäljare i Göteborgsområdet samt försäljning via e-handel.

Den globala detaljhandelsförsäljningen av frysta färdigrätter ökade med cirka 22 procent mellan 2020 och 2025, från 39,9 till 48,8 miljarder dollar. Samtidigt pekar bland annat Waitrose Food & Drink Report 2025 på en premiumisering av frysta färdigrätter, med ett växande utbud av restauranginspirerade produkter och bättre råvaror.