Framtidens mattrender: ”Det är dags att vakna nu”

För 16:e året i rad lanserar kommunikationsbyrån Food & Friends sin trendspaning. Temat för i år är ”The Woke up Call,” och kretsar kring en stark medvetenhet bland unga konsumenter att förändra samhället genom medvetna val och krav.

– Kundens fokus har tidigare legat på miljöpåverkan men innefattar framöver även sociala frågor. Hur kan det vi äter göra skillnad i andra människors liv? Svaret syns på din tallrik, säger Lennart Wallander, vd på Food & Friends, och menar att det är dags att vakna upp till nya normer i matvärlden.

”To do good”-trenden har vi sett länge men nu tar den sig nya uttryck, där kockar, hotell och butiker hjälper flyktingar, härbärgerar protester, ger bort hotellnätter och måltider och så vidare. Det finns även en märkning för detta: ”B Corporation”, som garanterar att företaget agerar positivt vad gäller dess medarbetare, samhälle, miljö och kunder. Precis som en miljömärkning, men med en social vinkel. I dag har cirka 3 000 företag certifierats i över 60 länder.

En ny vändning på diskussionen om animala råvaror är att medverka till att invasiva (skadliga) arter, försvinner genom att äta upp dem. Här i Sverige handlar det exempelvis om sälar – och det finns redan kockar som är på den bollen.

”Farm and table” är en annan trend för att vara riktigt lokal: Restauranger som köper upp egna gårdar för att få råvarorna exakt som de vill ha dem. Och sedan verkligen bara serverar det som finns i närheten. Finns det inga oliver, så blir det varken olivolja eller oliver i maten.

Bärbar mat kommer också starkt. Rullad, portabel och ätbar med händerna, paketerad i något ätbart, såsom bröd, pannkakor och grönsaksblad.

Mer extrema uttryck presenteras också i rapporten, som att få sin smoothie intravenöst, vilket kallas IV Therapy, a Drip Menu.

Var kommer då alla trender ifrån? Lennart Wallander pekar framförallt på Asien:

– Där finns det fortfarande mycket att hämta och dyka djupare i, säger han och berättar att när World Economic Forum listar världens 20 mest dynamiska städer är 19 av dessa asiatiska.

Och eftersom trender generellt föds i städer, kan vi räkna med att bli starkt influerade av Asien när det gäller både mode och mat.

3 TRENDER FRÅN RAPPORTEN:

Vad äter vi inte? Tänk på hur snabbt attityden till flygresor förändrades. Nästa led är transportskam, man kommer undvika att flytta runt både luft och vatten. Det innebär att vi framöver kommer att minska våra inköp av utländska produkter och råvaror till förmån för det lokala.

Hur ser framtidens butik ut? Globalt går trenden från att kunder efterfrågar varor som är ekologiska, till att önska varor som är hyperlokalt producerade. I Sverige pågår redan nu försök att odla bland annat sötpotatis, quinoa och wasabi.

Vilken mat delar vi på Instagram 2020? Försäljningen av nötter har ökat kraftigt den senaste tiden och enligt EAT Lancet-rapporten ska vi femdubbla vår konsumtion av nötter till 2050. Det innebär att frön och nötter på sikt kommer att ses mer som ”riktig mat”, inte snacks.

INGELA STENSON