Tuffa ekonomiska tider gynnar EMV: ”Prisvärde blir viktigare”

Under de senaste 25 åren har handelns egna märkesvaror, EMV, stadigt ökat både i värde och volym i den svenska dagligvaruhandeln. Förra året mattades dock ökningstakten av.

– Jag tror att det är en effekt av coronapandemin. Hela dagligvaruhandeln ökade extremt mycket under 2020 och utvecklingen av de egna märkesvarorna kunde nog inte riktigt hänga med i svängarna, säger Anna Ekström, nordisk försäljningschef på NielsenIQ.

När det gäller utvecklingen framåt är hon dock övertygad om att försäljningen av EMV kommer att vända uppåt. Orsaken är Rysslands invasion av Ukraina och den ekonomiska oro med kraftiga prisökningar som följer i dess spår.

– Allt har blivit dyrare. När konsumenterna får allt mindre pengar i plånboken kommer det att synas i försäljningen i butik.

Inom Ica står EMV för 27 procent av det totala försäljningsvärdet.

– Egna märkesvaror är en viktig del av vår strategi där vi har gått från fokus på lågpris till att erbjuda ett helt spektra av olika produkter över hela sortimentslinjen, säger Susanna Liljeblad, chef för EMV på Ica Sverige.

Hon menar att det är en utveckling som drivs av en kombination av tillgänglighet och kundernas efterfrågan.

– Vi tror att detta med prisvärde blir allt viktigare nu i och med kriget och osäkerheten – inte minst eftersom den egna plånboken påverkas.

Inom Axfood står de egna märkesvarorna för 31 procent av det totala försäljningsvärdet.

– Vi har en ganska stabil utveckling. Våra egna märkesvaror utvecklas i takt med kundernas val och preferenser och det gör att vi hela tiden kan förädla erbjudandet, säger Johan Neuman, ansvarig för EMV på Dagab.

Prisvärde och hållbarhet prioriteras i produktutvecklingen.

– Det är ingen vild gissning att frågor om pris och hållbarhet blir allt viktigare i den extrema situationen vi nu befinner oss i, vilket skulle kunna gynna EMV. Det är samtidigt viktigt att vi håller uppe vår utvecklingsagenda samtidigt som man hanterar en sådan här situation, säger Johan Neuman.

Inom Coop utgör den egna märkesvarorna ungefär 25 procent av försäljningsvärdet.

– EMV-andelen har ökat över tid och drivs av kundernas efterfrågan på prisvärda och hållbara produkter. Vi såg även att pandemin accelererade både tendenser och trender. Det gjorde att fler handlade EMV och det är något man har fortsatt med även efter pandemin, säger Fredrik Senk, chef för EMV på Coop Sverige.

Eftersom Coop nyligen lanserat sitt nya butiksformat Xtra som fokuserar på pris, kommer lågpris-EMV med samma namn vara extra mycket i fokus just nu, något som kommer att märkas såväl kring produktutvecklingar som nya lanseringar.

– Med tanke på det läge som råder i omvärlden kommer det sannolikt leda till att pris blir ännu viktigare.