Otippade supersuccén: ”Vi ville inte ha skördetröskor i motljus”

Livsmedelsföretagen fick i går kväll, tillsammans med byrån McCann, ta emot en av reklamvärldens mest prestigefulla utmärkelser på plats i Cannes.

Det handlar om kampanjen ”Eat a Swede”, där man får följa den fiktive forskaren Erik Karlsson som menar att det enda sättet att äta hållbart är odlat människokött. Han försöker pitcha idén till en rad investerare som alla tackar nej, vänligt men bestämt. Efter att ha fått avslag från både investerare och provsmakare vänder han sig till en svensk vars kött få kan motstå, Alexander Skarsgård – känd inte minst från True Blood-filmerna, där han spelat blodtörstig vampyr.

– Vi ville inte ha skördetröskor i motljus och vackra svepande bilder över svenska sädesfält. Målet var att hitta något som fick tittarna att haja till och som var omöjligt att ignorera, säger Jimmy Sandell, kommunikationschef på Livsmedelsföretagen, i en intervju med tidningen Resumé.

Reklamfilmens budskap är att Sverige har en av världens högsta livsmedelsstandarder med låga nivåer av antibiotika i djurhållningen och låga nivåer av bekämpningsmedel i produktionen av växtbaserade livsmedel. Och om resten av världen skulle följa det svenska exemplet skulle det bli möjligt att – på ett hållbart sätt – mätta 10 miljarder människor år 2030.

– För fem år sedan tror jag att den här kampanjen hade gått många förbi. I dag pratar hela världen om alternativ till köttkonsumtion, startups och vår besatthet av kändisar är större än någonsin. Det gör att den här kampanjen landar i en perfekt kulturell kontext, säger juryns ordförande Maria Garrido i Resumé.

Hon påtalar även det faktum att kampanjen inte kommer från den typ av bolag som traditionellt producerar prisbelönad reklam, som Coca-Cola eller Burger King. Det är en branschorganisation för de svenska livsmedelsproducenterna!

– Det är långtifrån de sexiga varumärken som vanligtvis triumferar i Cannes. Det är ett bevis på att alla, så länge de vågar, kan göra kommunikation av absolut världsklass.